20年后,神经学家(neuroscientist)Read Montague仍然在思考这个问题--如果人们更喜欢百事的口味,那为何百事在市场并不占主导地位。因此,在2003年夏天,Montague进行了一个神经学的“百事挑战”,他运用功能性核磁共振造影(fMRI,functional Magnetic Resonance Imaging)机器观察大脑的活动,追踪血液在大脑各个部位的流向。在味道盲测时,一半人的大脑血液流向表明更喜欢百事。但当明测(告诉味道测试者哪杯是可口可乐哪杯是百事)时,四分之三的人大脑血液流向表明更喜欢可口可乐,可口可乐这四个字令大脑内侧前额叶皮质区域(大脑控制高等思维的部分)的神经元产生极活跃的情形。由此可见,味道并不是最重要的因素,而是神经对某个品牌的反应程度,当听到或看到可口可乐的品牌时,大脑正通过广告回忆起品牌形象和概念,而这时品牌的影响就超越了产品实际的品质。